15 ans plus tard, Twitter est prêt à être plus que de simples tweets

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Fou 15 ans, Twitter a à peu près la même apparence. Désormais, la société est sur le point d’aller au-delà du tweet avec une série de changements qui pourraient modifier considérablement la façon dont les gens interagissent sur sa plate-forme.

Au cours de l’année dernière, l’entreprise a considérablement élargi la façon dont ses utilisateurs peuvent communiquer. Il a introduit un contenu éphémère avec «Flottes», une fonctionnalité semblable à des histoires qui disparaît après 24 heures. Il a ajouté tweets vocaux, et a commencé à expérimenter avec Les espaces, une fonctionnalité de style Clubhouse pour les conversations audio en temps réel.

Des changements encore plus importants sont en cours: Twitter récemment acquis société de newsletter Revue, signalant une poussée au-delà des limites de caractères et dans un contenu long. Il a également récemment présenté de nouvelles fonctionnalités pour les groupes et, surtout, une multitude de nouveaux outils pour les créateurs qui souhaitent faire de l’argent hors de la plate-forme. Au centre de tout cela se trouve le «super suivi», une fonctionnalité payante qui permettra aux utilisateurs de payer des frais d’abonnement en échange d’un contenu exclusif ou d’un accès préférentiel à un créateur.

Ce qui est tout aussi surprenant, c’est la rapidité avec laquelle Twitter a lancé ces nouvelles idées. Pendant des années, la société a introduit des fonctionnalités si rarement que l’élargissement de sa limite de caractères et le changement étoiles aux cœurs étaient considérés comme des changements monumentaux.

«Il y a quelques années, il avait peut-être fallu six mois à un an pour offrir une seule fonctionnalité ou un nouveau produit à nos clients,» PDG Jack Dorsey mentionné lors d’un événement récent. Aujourd’hui, dans une décennie et demie, Twitter a hâte de changer la perception qu’il est lent à innover.

Que ce passe-t-il

«Nous allons définitivement plus vite que je ne pense que nous l’avons jamais fait dans le passé», déclare Ilya Brown, vice-président des produits de Twitter qui travaille sur Twitter depuis 2016. «Nous sommes simplement beaucoup plus à l’aise dans notre peau en termes d’expérimentation. en public.”

Ce n’est pas seulement que Twitter a passé une grande partie de son histoire à avancer lentement. C’est que pendant des années, l’entreprise a eu du mal à définir ce qu’était son service et pourquoi les gens devraient s’en soucier. Au début, Twitter était souvent décrit comme un service de «micro-blogging», un terme qui n’avait essentiellement aucun sens pour quiconque en dehors de la Silicon Valley.

Même à ses débuts, les dirigeants de Twitter ont eu du mal à expliquer le service aux étrangers. «Qu’est-ce que Twitter? C’est en fait une question à laquelle il est très difficile de répondre car il y a tellement de choses différentes pour tant de personnes différentes », dit Jack Dorsey dans un plodding Présentation de 13 minutes c’est plus une liste de tweets qu’une explication du service qu’il a créé.

Cette crise d’identité a duré des années. La société a dépensé des millions pour Splashy campagnes marketing qui ont été critiqués pour être «incompréhensibles». Et bien que beaucoup aient pu être heureux que Twitter garde sa mystique d’initié, ce n’était pas une stratégie particulièrement utile pour attirer de nouveaux utilisateurs.

Cela a commencé à changer en 2016, lorsque Twitter a lancé une autre campagne publicitaire. Mais celui-ci avait un message beaucoup plus simple: Twitter est que ce passe-t-il.

«Je pense que c’était la première fois que nous nous sommes vraiment articulés avec Twitter: Twitter concerne ce qui se passe autour de vous, c’est ce qui se passe dans le monde», déclare Brown. «Twitter lui-même est ce qui se passe. Être capable d’articuler cela pour la première fois a été un peu un catalyseur qui a lancé le mouvement pour arriver là où nous en sommes aujourd’hui.

Ce n’est pas seulement un nouveau message marketing qui a changé Twitter. Brown et d’autres dirigeants ont également attribué les années de travail en coulisse pour améliorer la technologie sous-jacente de Twitter, ce qui a ralenti la croissance. «Nous travaillons nous-mêmes sur un déficit important depuis des années maintenant», a déclaré Dorsey lors de sa récente présentation de la journée des analystes. «Une grande partie de cela était technique, et une partie de la hiérarchisation incorrecte… Dans la plupart des cas, nous avons dû prendre le chemin difficile de prioriser moins d’initiatives et de reconstruire à partir de zéro, ce qui n’est jamais facile.»

Il y avait aussi des forces extérieures en jeu: il y a un an, Twitter était confronté à de sérieuses questions sur sa capacité à résister au impacts financiers de la pandémie de coronavirus, qui a ravagé l’industrie de l’événementiel. Et une firme d’investisseurs activiste essayé d’évincer Dorsey de la société, en partie, sur la société manque d’innovation.

«J’ai l’impression qu’il y a généralement eu cette ambiance autour de Twitter, que l’entreprise n’a pas réussi à innover au cours des dernières années», déclare Alex Lieberman, PDG et fondateur de la newsletter commerciale. Matin Brew. Mais il dit que les récents mouvements de la société dans l’audio, ainsi que les nouvelles fonctionnalités de monétisation qu’elle a prévisualisées, lui ont montré une nouvelle facette de la société.

«C’était juste comme cet assaut d’innovation potentielle qui se produisait que nous sommes presque comme, ‘est-ce le Twitter que nous connaissons,’ parce que nous n’avions jamais vu ce niveau d’innovation de la société en … jamais. “

Embrasser les créateurs

Une grande partie de l’excitation actuelle est motivée par la décision de Twitter de créer des outils qui permettront aux utilisateurs de gagner de l’argent directement à partir de Twitter. Bien que la société ait précédemment autorisé les éditeurs à générer des revenus annonces vidéo, la plate-forme ne disposait pas des types d’outils disponibles pour les influenceurs sur des plates-formes comme YouTube ou Instagram.

Cela change, avec Twitter intégrant plusieurs fonctionnalités de monétisation directement dans sa plate-forme. «Aujourd’hui, le défi est que, même si beaucoup de ces créateurs font de la publicité sur Twitter – ce qui signifie qu’ils construisent une suite sur Twitter et essaient d’attirer les gens vers ce contenu – ils doivent essentiellement les éloigner de la plate-forme», explique Brown. Bien que nous n’ayons pas encore une idée complète du fonctionnement des fonctionnalités, l’objectif, selon Brown, est de garder les utilisateurs les plus créatifs et les plus influents sur la plate-forme et engagés avec leurs abonnés.

Brown a décrit trois scénarios sur la façon dont les utilisateurs de Twitter pourraient potentiellement gagner de l’argent: des newsletters, du contenu exclusif et des pourboires.

Abonnements et newsletters: Lorsque Twitter a annoncé en janvier l’acquisition de la société de newsletter Revue, il a déclaré qu’il souhaitait faciliter la connexion des auteurs avec leurs lecteurs. Peu de temps après, Twitter a ajouté un raccourci au service.

Mais il est prévu d’intégrer plus profondément les newsletters. Plutôt que d’utiliser Twitter pour «générer du trafic», pour une newsletter, dit Brown, la société pourrait rendre le contenu d’abonnement disponible directement sur sa plate-forme.

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“Et si vous pouviez simplement consommer ce contenu sur Twitter, [and] pas besoin de souscrire à des abonnements supplémentaires auprès du New York Times, ou Le journal de Wall Street ou des choses comme ça? Ce sont quelques-uns des types de cas d’utilisation auxquels nous pensons, car en fin de compte, pour nos utilisateurs, nous voulons réduire les frictions. Si nous voulons les envoyer hors plate-forme, nous le faisons intentionnellement, mais nous ne les envoyons pas hors plate-forme dans les cas où nous pourrions peut-être les garder sur la plate-forme, et nous ne faisons pas apparaître de paywalls. pour eux à moins qu’il y ait une bonne raison.

Contenu exclusif: C’est là que le «super suivi» entre en jeu. Mais Brown dit que c’est plus nuancé que de simplement «payer pour des tweets». Au contraire, les abonnés qui paient pour être un super suiveur pourront accéder au contenu de ce créateur. «Peut-être qu’il y a du contenu exclusif auquel les gens pourraient souhaiter donner un accès anticipé ou un accès exclusif», dit Brown. «Imaginez si vous êtes un photographe, un journaliste ou quelque chose du genre, et que vous voulez pouvoir publier du contenu sur Twitter et être payé pour cela.»

La fonctionnalité Super Follow de Twitter.

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Les créateurs pourraient offrir d’autres avantages aux super abonnés. Il peut s’agir de tweets réservés aux abonnés, d’espaces audio ou de messages directs. «Nous pensons vraiment à cela comme une couche de tissu qui peut relier toutes les capacités qui existent sur Twitter aujourd’hui et de nouvelles capacités que nous pourrions ajouter à l’avenir», a expliqué Kayvon Beykpour, responsable produit de Twitter, lors de sa présentation de la journée des analystes.

Pourboire: Twitter n’a pas dit autant sur le fonctionnement exact du pourboire, bien que la société ait indiqué qu’elle prévoyait «d’explorer» la fonctionnalité. (Il y a déjà des signes que la société travaille peut-être sur l’intégration d’applications de paiement comme Venmo, ou Cash App ou Zelle dans son produit.)

Mais Brown a noté que le pourboire intégré correspondrait à la façon dont Twitter est déjà utilisé par certains utilisateurs. Par exemple, il est courant de voir quelqu’un suivre un tweet avec un mème viral ou une blague en laissant tomber un lien vers son application Cash ou Venmo. À l’avenir, ces applications pourraient potentiellement être intégrées directement dans le produit de Twitter pour le rendre plus transparent.

“Si un utilisateur devait voir quelque chose devenir viral et que les gens l’aiment vraiment, pourriez-vous simplement aimer, lui donner des félicitations sous forme de pourboire monétaire ou quelque chose du genre?” Dit Brown. “Et ce n’est pas parce que vous êtes obligé de le faire, pour voir le contenu, c’est plus simplement une sorte de” merci pour le contenu “après coup.”

Plus que des tweets

Mettez tout cela ensemble, et il est clair que Twitter veut être davantage une destination pour les influenceurs et les créateurs de contenu. Pas seulement un référentiel de que ce passe-t-il sur Internet, mais sur la plate-forme où se déroulent le plus grand nombre de ces conversations.

Prenez Clubhouse, le dernier ma chérie des médias sociaux. Actuellement, il est courant que les gens publient leurs prochains chats Clubhouse sur Twitter. Et les gens tweetent souvent en direct ce qui se passe dans les salles populaires du Clubhouse. Il n’est pas exagéré d’imaginer que Twitter souhaiterait que sa propre fonctionnalité Spaces génère la même quantité de buzz. (Et, il est peut-être bien placé pour le faire. Twitter a une énorme longueur d’avance sur Clubhouse en ce qui concerne le nombre d’utilisateurs célèbres et de haut niveau sur sa plate-forme.)

Fonction Spaces de Twitter pour les chats audio.

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Ce qui est moins clair, c’est combien d’utilisateurs de Twitter voudront réellement profiter de ces fonctionnalités. Nick Reisch, responsable des talents chez Viral Nation, une agence qui représente des créateurs populaires, dit qu’il n’est pas sûr que les dernières offres de Twitter feront beaucoup bouger les choses pour les stars des médias sociaux qui sont déjà établies sur d’autres plates-formes comme YouTube ou Instagram.

«Je pense que cela peut être un peu plus difficile à vendre à certaines personnes dans le monde du divertissement», a déclaré Reisch. «Je pourrais certainement voir des gens qui viennent du monde de la connaissance, de l’information et de l’information trouver une grande valeur dans quelque chose comme ça.» Il a ajouté qu’un autre facteur majeur sera «le fractionnement» offert par Twitter – la réduction des revenus générés par ces fonctionnalités par l’entreprise.

Il y a aussi le fait que Twitter a une histoire quelque peu désordonnée lorsqu’il s’agit de courtiser les créateurs. La société a acheté Vine, l’un des premiers pionniers de la vidéo sociale courte, en 2012. Mais Twitter ne semblait jamais vraiment savoir quoi en faire. Vine a fermé ses portes en 2016 sans jamais livrer les accords de partage des revenus que ses plus grandes stars réclamaient depuis longtemps.

Twitter n’est pas la seule plateforme en compétition pour les talents.

«La vigne laisse un mauvais goût dans la bouche des gens», déclare Lieberman, de Matin Brew. Mais les choses semblent différentes maintenant, dit-il. «Je ne pense pas qu’il soit possible de dire que ce n’est pas un investissement dans les créateurs. Je pense que ce sera à Twitter de dire très clairement que ce n’est pas un investissement financier, que cela fait simplement partie de leur stratégie produit pour aller de l’avant. Les gens ne craignent donc pas de se débrouiller dans deux ans.

Beaucoup des plus grandes stars de Vine ont maintenant des suivis massifs sur YouTube et Twitch. Facebook, principalement via Instagram, propose de plus en plus d’outils aux influenceurs, y compris de nouvelles fonctionnalités d’achat qui leur permettent de vendre des produits directement aux fans. TikTok, qui a facilement embrassé les plus grandes stars de Vine, a récemment créé un fonds pour ses principaux utilisateurs. Et même Snapchat, qui a surtout découragé la «culture d’influence», paie des millions de dollars aux utilisateurs pour du contenu viral. Le fait que Twitter travaille désormais sur ses propres fonctionnalités de monétisation pourrait être moins un changement soudain d’avis qu’une nécessité: ce n’est pas la seule plate-forme en lice pour les talents.

«Je pense qu’ils regardent à travers le [social media] paysage et voyez à quel point il est important d’avoir des visages de leur plate-forme pour accompagner l’excellent travail qui se produit », déclare Reisch. “Et la façon dont vous attirez plus de visages et encouragez les gens à y penser de manière créative est de vous assurer qu’ils peuvent gagner de l’argent.”



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