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Pour la plupart de l’histoire moderne, c’était la même routine. Chaque fois que nous avions besoin d’un nouveau rouge à lèvres pour un grand événement ou d’une crème hydratante plus hydratante en prévision de l’hiver, une visite à notre magasin préféré était en ordre – que ce soit les meilleurs comptoirs beauté de Saks Fifth Avenue, la Sephora la plus proche ou le local CVS. Avec l’essor du commerce électronique dans les années 2000, il semblait que nous pourrions enfin acheter du maquillage et des soins de la peau en quelques clics.
Mais il est vite apparu que cette flexibilité retrouvée se faisait au prix d’une nécessaire expérience d’achat. Même avec tous les produits cosmétiques imaginables disponibles en ligne, nous ne pouvions plus essayer huit nuances de fond de teint pour trouver celle qui correspond parfaitement, et consulter la sagesse d’un vendeur sur le meilleur nettoyant pour les peaux sensibles n’était qu’un lointain souvenir.
Cette disparité est devenue encore plus flagrante l’année dernière, lorsque la pandémie de COVID-19 a contraint une grande partie du monde à rester chez elle et a temporairement fermé les portes de presque tous les magasins physiques. Du coup, nous n’avions pas d’autre choix que de nous procurer notre beauté en ligne, et même après la réouverture de certains magasins, essayer des produits avant d’acheter était rendu obsolète grâce à de nouvelles précautions de santé et de sécurité, et demander l’avis d’un vendeur présentait le risque de propagation ou de contracter le virus mortel. Ainsi, alors que les revenus mondiaux de l’industrie de la beauté devraient baisser de 20 à 30% et que les ventes en ligne sont loin de compenser la baisse des ventes en magasin, certaines marques se sont tournées vers deux technologies qui avaient longtemps été en marge du monde de la beauté: l’intelligence artificielle. (IA) et réalité augmentée (AR).
Pendant de nombreuses années, l’innovation numérique a discrètement perturbé l’industrie de la beauté, mais les points de contact que les consommateurs voyaient le plus étaient souvent fantaisistes, défectueux ou tout simplement beaucoup trop de niche. Les premiers joueurs de l’espace ont utilisé des capacités de réalité virtuelle primitives pour permettre aux utilisateurs d’essayer virtuellement le maquillage – une perspective passionnante en théorie mais souvent décevante et irréaliste dans la pratique.
En 2014, cependant, le géant de la cosmétique L’Oréal a lancé Makeup Genius, un miroir de maquillage virtuel qui fonctionnait sur les smartphones, et il est devenu la première adoption de la réalité augmentée en beauté à vraiment se généraliser.
«Il a enregistré plus de 20 millions de téléchargements la première année et a permis à notre équipe de devenir très visible, mais il a également lancé notre mouvement vers des services numériques basés sur l’IA», déclare Guive Balooch, vice-président mondial de l’incubateur technologique de L’Oréal. «L’organisation pensait que ce type de technologie serait bientôt partout dans l’expérience d’achat, et notre PDG voulait l’intérioriser, c’est donc à ce moment que notre directeur numérique a dirigé l’acquisition de Modiface.
À ce stade, technologie de pointe dans ce domaine, Modiface est rapidement devenu une partie intégrante de la stratégie technologique de L’Oréal et a joué un rôle clé dans de nombreuses innovations numériques de l’entreprise depuis, mais il a également porté un nouveau problème à l’attention de Balooch.
«Parfois, il n’y a pas assez de produits, et nous devons les créer, mais d’autres fois, il y a trop de produits, et nous devons savoir lesquels nous conviennent», explique-t-il. Avec des options apparemment illimitées à la disposition des clients pour essayer virtuellement, de nombreux utilisateurs se sont sentis dépassés et ont connu une paralysie des achats en conséquence. «Nous devions les aider à trouver ce qui leur convenait, alors nous avons commencé à utiliser l’intelligence artificielle», explique Balooch.
En commençant par le fond de teint Le Teint Particulier de Lancôme et en continuant avec SkinScope de SkinCeuticals, L’Oréal a développé un outil en magasin qui pouvait mesurer le teint et l’état de la peau, puis utiliser l’IA pour créer une formule personnalisée pour le client.
La pandémie et la nouvelle demande qu’elle suscite pour les solutions de beauté numériques ont servi en quelque sorte de validation à Balooch et à son équipe, dont les innovations voient plus que jamais le besoin.
«Cela a rendu les gens plus curieux et mieux informés sur l’espace, et il y a eu une adoption et une connexion plus tôt», dit-il. «Nous avons également vu comment les gens souhaitent interagir avec les produits chez eux, nous avons donc accéléré certains aspects de notre stratégie pour suivre l’évolution du monde.»
L’un de ces aspects est le lancement de Perso de L’Oréal, un projet que l’incubateur technologique a relancé l’année dernière après l’avoir suspendu des années auparavant. Dernier né de ce que Balooch appelle les projets «phygitaux», Perso est un appareil physique qui utilise les technologies IA et AR pour l’alimenter.
Cette semaine, L’Oréal lancera le premier produit grand public utilisant la technologie, Yves Saint Laurent Rouge Sur Mesure Powered by Perso, qui utilisera des ensembles de cartouches de couleur des rouges à lèvres emblématiques Velvet Cream Matte Finish de YSL pour créer des milliers de nuances sur mesure avec une seule touche . À l’avenir, L’Oréal prévoit de créer des appareils similaires alimentés par Perso avec plusieurs de ses marques, du maquillage de luxe aux soins de la peau en pharmacie, pour permettre aux clients de répondre facilement et à domicile à tous leurs besoins en matière de cosmétiques.
En tant que l’une des rares marques de beauté à consacrer si tôt une attention et des investissements substantiels au développement de la technologie, L’Oréal était à un avantage évident lorsque la pandémie a frappé début 2020 et que le comportement des consommateurs a changé presque du jour au lendemain.
«Je suis évidemment un peu partial, mais ce que je trouve incroyable dans ce que L’Oréal a fait, c’est qu’ils ont investi dans la vision de l’avenir même quand il y avait des défis, et nous avons maintenant cette équipe incroyable», dit Balooch. «D’une certaine manière, je pense que le principal avantage que nous avons est l’infrastructure que nous avons développée au cours des 10 dernières années, et c’est pourquoi nous sommes capables de faire des choses un peu plus compliquées.
D’autres marques qui n’avaient pas la même histoire d’innovation numérique ou les ressources internes nécessaires pour répondre à la demande croissante de services basés sur l’IA et la RA ont cherché des solutions au-delà des portes de leur entreprise. Alors que l’intérêt des consommateurs pour une telle technologie a augmenté ces dernières années, des marques colossales, des détaillants et des marques indépendantes se sont tournés vers Perfect Corp, un fournisseur de technologies de beauté basé à Taiwan qui a été le pionnier des solutions d’IA et de RA. En affaires depuis 2015, la société a développé plusieurs services exploitant la technologie AR, la reconnaissance faciale et la correspondance des couleurs, et cela s’est avéré inestimable pour la poussée de la beauté vers le numérique.
«Au tout début, c’était un peu difficile à vendre car l’industrie de la beauté est très traditionnelle et on pensait que le numérique fausserait les couleurs», déclare Wayne Liu, vice-président senior et directeur général de Perfect Corp. «Mais après avoir montré une preuve de concept avec une marque comme Estée Lauder, qui était vraiment la première entreprise avec laquelle nous avons travaillé, nous avons vu une énorme réponse.
En 2019, Estée Lauder a fait appel à l’expérience virtuelle d’essai de correspondance des couleurs YouCam Makeup de Perfect Corp pour créer iMatch Virtual Shade Expert, qui offre aux clients un moyen de trouver leur teinte préférée de Double Wear Stay-in-Place Makeup et Futurist Hydra Rescue Maquillage hydratant et voyez-le pratiquement appliqué en temps réel. Suite au succès de Shade Expert et consciente du besoin croissant de solutions à domicile à la suite de la pandémie, Estée s’est à nouveau associée à Perfect Corp à la fin de l’année dernière pour créer iMatch Virtual Skin Analysis, un outil de diagnostic de soins de la peau numérique autoguidé qui exploite la dernière technologie YouCam AI pour révéler ce dont la peau a besoin avec un régime de soin personnalisé.
«Notre objectif est de fournir à nos clients les expériences les plus personnalisées et les plus engageantes, ce qui est au cœur de l’ADN de notre marque», déclare Jon Roman, vice-président senior du marketing consommateur mondial d’Estée Lauder. «Et tirer parti des technologies d’IA nous permet de fournir des recommandations de produits personnalisées et précises, tout en lui permettant de vivre la même expérience tactile, qu’elle fasse ses achats en magasin ou en ligne.»
De même, Neutrogena, propriété de soins personnels et de mastodontes médicaux Johnson & Johnson, a demandé l’aide de Perfect Corp au début de 2020 pour créer une version mise à jour de son application Skin360, un outil d’analyse de la peau qui nécessitait auparavant une pièce jointe de téléphone distincte de 60 $. La technologie YouCam de Perfect Corp a permis à l’application de fournir une analyse de selfie à 180 degrés simplement à l’aide d’une caméra de smartphone, et l’algorithme, développé en partenariat entre la société taïwanaise et l’équipe de recherche et développement de Johnson & Johnson, analyse plus de 100000 pixels de peau sur 2000 caractéristiques du visage et offre plus de 2,5 millions de recommandations de produits possibles. Depuis sa relance, l’application Skin360 a enregistré plus de 115000 téléchargements, une popularité croissante qui, selon Neutrogena, peut être attribuée à la demande croissante d’évaluation de la peau à domicile de qualité dermatologique.
La marque a également collaboré avec Google et YouTube à la fin de l’année dernière pour utiliser sa nouvelle technologie Virtual Try On, permettant aux consommateurs d’essayer les nuances pour les lèvres de Neutrogena aux côtés de leurs influenceurs beauté préférés tout en regardant leurs vidéos YouTube, et il travaille actuellement avec la technologie d’essai de maquillage d’Amazon. Mais après avoir porté une attention particulière au passage des consommateurs aux achats en ligne pendant la pandémie, Neutrogena a créé sa propre solution d’essai virtuelle, avec l’aide de la technologie YouCam Makeup de Perfect Corp, et devrait être lancée au cours du premier trimestre de 2021.
«En fin de compte, l’évolution des capacités numériques aborde les opportunités du marché à mesure que les achats en ligne se développent et que les détaillants suppriment les testeurs physiques en magasin pour éviter les problèmes d’hygiène», déclare Logan McGill, directeur de l’innovation et de la technologie de la peau de la marque. «Grâce à des plates-formes telles que notre application Neutrogena Skin360 et à des technologies permettant d’essayer virtuellement les produits Neutrogena Makeup, notre objectif est de mettre le pouvoir de la santé de la peau directement entre les mains de nos consommateurs, leur permettant d’en savoir plus sur leur peau et plus encore. trouvez facilement les produits qui correspondent à leurs besoins uniques. »
Alors que les innovations beauté alimentées par l’IA et la RA étaient en préparation bien avant que «COVID-19» ne fasse même partie de notre vocabulaire collectif, la pandémie et les problèmes qu’elle présente à l’industrie de la beauté ont sans aucun doute accéléré l’adoption par les consommateurs de telles solutions. En tant que tel, il semble presque certain que la demande de technologies de la beauté se poursuivra bien dans le futur, même si les expériences d’achat traditionnelles en magasin redeviennent réalisables.
Mais bon nombre des plus grands acteurs de la beauté ne sont pas encore convaincus qu’il n’y aura pas de place pour les magasins physiques à l’avenir, et les innovateurs technologiques couvrent leurs paris en conséquence.
«D’une part, en tant que fournisseur de technologie, nous fournissons la technologie dont les clients ont besoin pour recréer une expérience en magasin à la maison», explique Liu de Perfect Corp. «Mais d’un autre côté, certaines des marques de beauté avec lesquelles nous travaillons comptent vraiment sur le magasin, et elles doivent encore ramener le consommateur au magasin et réfléchir à de nouvelles façons de le faire. la technologie des magasins peut entrer en jeu. » Plutôt que de créer des solutions simplement aux problèmes d’aujourd’hui, dit-il, il s’agit de résoudre les problèmes qui seront importants pour de nombreuses années à venir.
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