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Ceci est une tranche de Première année de démarrage, une série spéciale d’entretiens avec fondateurs sur les principales leçons qu’ils ont apprises au lendemain de la première année d’exploitation de leur entreprise.
Les achats d’épicerie ont radicalement changé, et peut-être pour toujours, en 2020. Alors que les consommateurs se dirigeaient toujours vers leurs marchés locaux à l’échelle nationale, de nombreux acheteurs se sont mis en ligne pour faire leurs courses. Mais ce n’est pas seulement la centrale d’Amazon – Whole Foods qui en récolte les bénéfices. De nombreuses petites entreprises d’épicerie de niche tirent le meilleur parti de cette opportunité.
Lancé au cours du second semestre 2020, Rucheest une place de marché numérique pour les produits durables haut de gamme. La société suit un ensemble strict de critères avant d’autoriser toute marque ou produit sur la plate-forme, un processus connu en interne sous le nom de «Hive Five».
Les cofondateurs (tous les anciens détaillants de Freshpet, Casper et Jet.com) ont été frustrés par le lourd fardeau que les consommateurs ont dû endurer pour trouver, évaluer et décider si une marque ou un produit était meilleur qu’un autre. Les cofondateurs apprenaient également à quel point il était difficile de découvrir des marques plus petites et plus indépendantes avec des produits et des valeurs excellents, ce qui rendait la barrière à l’entrée, à la fois en ligne et en magasin, énorme.
Fortune s’est récemment entretenu avec Katie Tyson, cofondatrice et directrice commerciale de Hive, pour en savoir plus sur l’entreprise, les leçons apprises, les obstacles surmontés, ainsi que les plans de Hive pour la nouvelle année.
L’interview suivante a été condensée et légèrement modifiée pour plus de clarté.
Fortune: Pourriez-vous partager un peu votre parcours? Que faisiez-vous professionnellement avant de lancer Hive?
Tyson: Je suis diplômé de l’Université de Virginie en 2008, où j’ai étudié les affaires avec un accent sur le marketing et la gestion. Mes cinq premières années de travail ont toutes été dans le monde de la publicité. J’ai commencé ma carrière dans certaines des plus grandes agences, d’abord McCann Erickson et Saatchi & Saatchi. Au fil des ans, j’ai vu le monde passer au numérique. Beaucoup de grandes agences avaient du mal à le faire efficacement à l’époque, alors je suis allé chez VaynerMedia, qui est l’agence numérique de Gary Vaynerchuk. C’est un endroit où j’ai beaucoup appris sur le marketing social et numérique, et j’ai également eu mon premier aperçu du monde des startups.
De là, j’ai eu la chance de passer à Freshpet, où je me suis établi en tant que distributeur de produits de consommation emballés (CPG). J’ai découvert Freshpet en travaillant dans la publicité et j’ai été attirée par leur mission et leur engagement. Je suis resté chez Freshpet pendant quatre ans et demi et j’ai construit leur marketing numérique à partir de zéro. Travailler là-bas m’a donné l’occasion d’en apprendre davantage sur la gestion et le marketing traditionnels des marques. Nous avons fait entrer l’entreprise en bourse pendant que j’y étais, ce qui a été une expérience incroyable. J’ai également remporté de gros succès professionnels en termes de création de contenu vraiment convaincant et de succès viraux.
Une fois Freshpet devenu public, je voulais en savoir plus sur le commerce électronique et le direct-to-consumer, alors j’ai rejoint Casper, qui à l’époque était le chouchou de l’espace marketing direct-to-consumer (DTC). Au cours de mes deux années au sein de l’entreprise, j’ai travaillé sur le développement de leur fonction marketing et d’insights consommateurs.
J’ai toujours eu un petit bug entrepreneurial, mais il m’a fallu un peu de confiance pour poursuivre cela. Quand j’ai commencé chez Casper, je mentorais des startups en début de carrière et développais une entreprise de coaching de vie que j’avais lancée en parallèle. J’ai continué à être entraîneur au sein de startups et à le poursuivre à plein temps lorsque Scott Morris, cofondateur, président et chef de l’exploitation de Freshpet m’a contacté à propos de Hive. Je suis tombé amoureux du concept de création d’un marché en ligne ancré dans la durabilité où les consommateurs pourraient facilement acheter leurs valeurs. Hive était la parfaite convergence de toutes mes passions tant personnelles que professionnelles. J’ai vu Hive comme une énorme opportunité, et le reste appartient à l’histoire.
Qu’est-ce qui a inspiré le lancement de Hive? Qu’est-ce qui fait la différence pour les types de produits que vous vendez et quel est votre public cible?
Scott m’est venu avec l’idée de Hive. Nous pensons que les gens sont de plus en plus obligés de faire leurs achats de manière durable. Les gens sont fatigués de compter sur le gouvernement pour réaliser les changements importants que nous devons faire, et ils veulent participer. Ils veulent aussi que les entreprises s’impliquent davantage. Nous avons choisi de nous concentrer sur le monde de l’épicerie car ces articles sont les plus consommés et ont donc une énorme opportunité d’avoir un impact dans le temps. Nous avons passé plusieurs mois à essayer de valider le concept pour voir si les gens voulaient vraiment faire leurs achats de cette façon.
Tout d’abord, nous avons fait une étude quantitative. Nous voulions comprendre si les gens seraient motivés à faire des achats de manière plus durable, et les résultats nous ont surpris dans le sens positif du terme. Les données pour soutenir Hive étaient là, et elles ont continué de croître, d’autant plus que nous avons commencé à organiser des groupes de discussion et à parler à des groupes d’amis avec ce type d’état d’esprit.
Au cours de ce processus, nous avons entendu les gens dire qu’ils étaient très motivés pour acheter leurs valeurs, et cela importait vraiment pour eux en principe, mais c’était aussi très difficile. Ils ont souvent passé beaucoup de temps à essayer de comprendre ce qui comptait, quels produits fonctionnaient bien, puis ont dû concocter un panier d’achat idéal sur plusieurs sites et magasins. Ils recevaient de nombreuses expéditions individuelles, ce qui n’était pas non plus idéal du point de vue de l’empreinte carbone. À ce moment-là, il est devenu clair qu’il y avait un grand besoin pour quelque chose comme Hive.
Notre consommateur cible est plus un état d’esprit qu’autre chose. L’acheteur Hive est une personne qui se soucie de ce qu’elle consomme. Ils se soucient si quelque chose est naturel, biologique et ont bon goût, mais ils se soucient également de l’impact de leurs achats en termes de durabilité et de mission sociale. Ils se soucient des marques qui soutiennent les causes de manière significative.
Nous avons réalisé que nous devions rassembler nos propres critères propriétaires pour déterminer quels produits seraient sur la plate-forme Hive. Nous avons une équipe incroyable qui vérifie toutes les marques avec lesquelles nous travaillons sur la base d’un ensemble de critères que nous appelons Hive Five. Nous goûtons et essayons des produits chez tous les membres de l’équipe pour nous assurer que tout le monde est à bord. Sur le front de l’impact social, nous souhaitons nous associer à des entreprises engagées pour une cause sociale forte. Sur le plan du développement durable, nous recherchons des marques qui utilisent des ingrédients à faible impact et pratiquent le commerce équitable ou direct. Une faible empreinte carbone est également très importante et nous recherchons des entreprises qui compensent leurs émissions de carbone ou qui investissent dans les énergies renouvelables. L’emballage recyclable est quelque chose que nous voulons qu’une marque ait dans la mesure du possible. Et dans certaines catégories, c’est super réalisable. Pour d’autres, comme les sacs à frites ou les emballages de bar, nous recherchons les meilleures marques de leur catégorie, puis nous comblons le fossé avec notre TerraCycle programme, qui permet aux consommateurs d’accepter et de renvoyer tout emballage non recyclable à Hive.
L’épicerie est devenue compliquée, c’est le moins qu’on puisse dire, pendant la pandémie. De nombreux détaillants mesurent les clients, avec des lignes autour du pâté de maisons pour réduire le surpeuplement et maintenir la distanciation sociale, mais tous les clients n’ont pas le temps (ou la patience) de s’adapter. Comment voyez-vous évoluer les commandes d’épicerie en ligne et la livraison dans les prochains mois et à long terme?
Je crois que l’épicerie en ligne est là pour rester. Au fur et à mesure que de plus en plus de gens profiteront des avantages et de la commodité de l’épicerie en ligne, cela deviendra une plus grande partie de notre vie quotidienne. Je pense que c’est un facteur important dans la façon dont la pandémie façonne l’espace de l’épicerie dans son ensemble.
Quoi qu’il en soit, l’épicerie en ligne doit faire face à de nombreux défis en ce moment. Par exemple, il est très difficile à remplir dans toutes les catégories, y compris les produits frais et surgelés. De mon point de vue, le côté frais et figé de l’équation sera un objectif plus important de l’industrie dans son ensemble, mais de nouveaux mécanismes d’exécution doivent être mis en place pour le rendre plus courant parmi tous les acteurs. Chez Hive, nous réfléchissons beaucoup à la manière d’élargir notre assortiment et d’entrer dans ces catégories «plus difficiles à gérer».
Je crois vraiment que l’épicerie continuera de devenir un sujet de conversation plus important. Les gens réfléchissent davantage à l’endroit où nous obtenons nos aliments, à qui les cultive et aux ingrédients qui entrent dans un produit donné. Et d’une certaine manière, cela va à l’encontre du fonctionnement de la grande épicerie en ligne. En fin de compte, je pense que les acteurs de l’épicerie en ligne qui soutiennent les marques plus petites et localisées seront ceux qui feront le plus grand bruit à l’avenir.
Les ralentissements économiques s’avèrent souvent être une période fructueuse pour les startups qui peuvent combler un vide. Comment cela a-t-il été de lancer une start-up d’épicerie pendant cette pandémie et cette crise économique? Cela dit, comment s’est-il passé d’obtenir un financement pour Hive? Est-il financé par le secteur privé ou soutenu par du capital-risque?
Du côté des affaires, nous avons été très chanceux. Nous ne souhaiterions jamais cette pandémie au monde. Ce qui a été intéressant pour nous pendant cette période, c’est de voir comment la pandémie a façonné la façon dont les gens ont adopté l’épicerie en ligne. Les gens prennent également le temps de faire une pause et de vraiment repenser leurs priorités personnelles, ce qui a conduit à une prise de conscience croissante de notre comportement et de notre impact sur l’environnement. L’accueil de Hive en tant qu’entreprise a été vraiment formidable, mais la pandémie a également créé le bon environnement pour cela.
Le ralentissement économique est un véritable défi et il nous incombe en tant qu’entreprise de nous assurer que nous sommes aussi accessibles que possible aux gens. Nous avons été très attentifs aux marques que nous apportons à notre communauté et nous proposons des prix échelonnés pour chaque catégorie de produits. Nous avons adopté une bonne, meilleure et meilleure approche. Par exemple, nous proposons des beurres de noix incroyables et de qualité supérieure sur Hive qui sont les meilleurs de leur catégorie à tous égards, mais nous avons également des beurres de noix sur la plate-forme qui cochent beaucoup de cases, les rendant accessibles à un prix inférieur. La pandémie nous a amenés à réfléchir davantage à la consommation en général et à la manière dont nous pouvons contribuer à jouer un rôle plus important dans la lutte contre la crise alimentaire aux États-Unis. Nous travaillons également en partenariat avec des organisations pour aider à résoudre ce problème persistant.
Hive est aligné sur la façon dont les gens pensent en ce moment, et nous avons des données qui montrent que les achats conscients résonnent. En même temps, parce que nous avons une équipe chevronnée et les excellents antécédents de Scott autour de Freshpet, une entreprise qui a extrêmement bien réussi, beaucoup de portes se sont ouvertes pour nous qui, je pense, n’auraient pas pu autrement. Du point de vue de la collecte de fonds, les personnes qui croient en Hive sont très alignées sur la mission. Nous sommes financés par des fonds privés et nous ne prenons pas de financement auprès de personnes qui souhaitent simplement compléter leur portefeuille environnemental, social et de gouvernance d’entreprise (ESG) ou qui investissent dans des entreprises potentiellement préjudiciables à nos valeurs. Nous sommes conscients que toute personne à qui nous prenons un financement doit être philosophiquement alignée sur la plus grande mission de Hive.
Après la pandémie et dans cinq ans, où espérez-vous que Hive s’intégrera dans son secteur?
Ce que Whole Foods a fait pour les épiceries naturelles et biologiques, Hive veut faire des achats durables et à impact social. Dans cinq ans, nous espérons que nous avons énormément grandi et que Hive occupe la considération d’une personne en termes de lieu où elle choisit de faire ses courses chaque mois.
Dans un monde idéal, nous voulons influencer de manière significative l’espace de l’épicerie. Nous voulons pousser les épiceries indépendantes à créer des sections axées sur des produits ancrés dans la durabilité et l’impact social. Ce serait une énorme victoire. En fin de compte, si Hive peut aider à façonner et à influencer l’industrie dans son ensemble pour le mieux, alors c’est incroyable.
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